Müşteri Odaklı İş Anlayışımızla Yalnızca Bir Hikaye Anlatıcısı Olmayı Değil, Hikayeyi Yaşatmayı Hedefliyoruz
2005 yılında Sabancı Üniversitesi Endüstri Mühendisliği bölümünden mezun olduktan sonra farklı sektörlerde yönetici pozisyonlarında görev alan ve 2016 yılından bu yana Vaillant Türkiye Pazarlama Direktörü olarak “Müşterilerini ve paydaşlarını dinle. Her zaman bilgi birikimini genişlet” vizyonuyla müşteri deneyimi konusunda başarılı projelere imza atan Hazım Bumin ile dijitalleşmeyle birlikte değişen müşteri beklentilerini, Vaillant özelinde değişen pazarlama yöntemlerini, Vaillant’ın geçmişten günümüze pazarlama çalışmalarını, önümüzdeki döneme ilişkin stratejilerini, müşteri deneyimi ve deneyim merkezlerinde yapılan çalışmaları konuştuk.
Pazarlama açısından genel ve sektörünüz özelinde değişen dinamikler hakkında bilgi verebilir misiniz?
Pazarlama departmanlarının artık hikaye anlatımından daha çok hikayeyi yaşatma aşamasına gelmiş olduklarını düşünüyorum. Çünkü insanlar hikayelerden etkilenir. Bir yandan fonksiyonel ve duygulara hitap eden sıcak bir iletişim kurarken, diğer yandan ‘Beni al’ mesajını kurgulamamız gerekiyor. Müşteri artık ürün ve hizmeti içine alan komple deneyim arıyor ve bu deneyimi de iyi bir şekilde anlatmak gerekiyor.
Vaillant Türkiye Pazarlama Direktörü
Pazarlamacılar olarak ürün ve fiyat iletişimi değil aslında hikaye anlatıcılığı ile yaptığımız ürünümüzü ve kullanıcıların gerçekleştirdikleri satın alma karşılığında yaşayacakları deneyimi anlatmaya çalışıyoruz.
Vaillant Türkiye olarak sosyal medya kampanyalarının gücüne ve etkisine inanıyoruz. Örneğin, kombiler esasen 7/24 çalışan, hayat kalitemizi direk etkileyen cihazlar olsa da günlük hayatta onları sadece problem çıkardıkları zaman hatırlıyoruz. Düşük ilgi kategorisinde faaliyet gösterince standart ürün ve kampanya iletişimi ile bunu kırmak mümkün değil. Biz ise Vaillant markasının geniş kitlelerin daima konuştuğu bir marka olmasını hedefliyoruz. Bu sebeple renkli, hareketli ve uzun soluklu kampanyaları hayata geçiriyoruz.
Değişen pazarlama alışkanlıklarında önümüzdeki dönem için öngörüleriniz nelerdir?
Tüketicilerin izleme, haber alma alışkanlıklarındaki değişim satın almada da kendini gösteriyor. Artık birçok insan mağazalardan alışveriş yapmak yerine online siteleri tercih ediyor. Veya satın alacakları ürüne ilişkin internette detaylı bir araştırma yapıp, bu araştırmadan elde ettikleri sonuca göre mağazaya gidiyorlar.
Müşteriler artık kullanıcısı oldukları ve satın almayı düşündükleri ürünlerin markalarını da dijital platformlardan takip ediyor veya ilk iletişim yöntemi olarak bu kanalları kullanıyor. Vaillant Türkiye olarak bizler de bir süredir dijital kampanyalara ağırlık veriyoruz.
Vaillant özelinde gerçekleştirdiğiniz pazarlama çalışmalarının geçmişten günümüze ve geleceğe bir haritasını çizebilir misiniz? Nereden nereye geldi? Önümüzdeki dönemde ne gibi yenilikler hayata geçirmeyi planlıyorsunuz?
1874 yılında Almanya’da kurulan Vaillant; ısıtma, soğutma ve iklimlendirme sektörüne yön veren, kombi, şofben gibi cihazları icat etmiş öncü bir firma. Mevcut ürün gamı da çeşitlilik ve teknolojik özellikler bakımından sektördeki diğer oyunculardan farklılaşıyor. İletişim dilimizde de her zaman Alman kalitesi, yüksek tasarruf ve icatlar yapan öncü kimliğimizi vurguluyoruz.
Geçtiğimiz yıllarda “Vaillant geleceğinizi düşünür” diyorduk. Bu bizim teknik kapasitemizi ve öncü kimliğimizi vurgulamak için güçlü bir söylemdi. 2017’den bu yana ise yeni sloganımız olan “Vaillant. Evimin Konforu” ile müşterilerimizin karşısına çıkıyoruz.
Vaillant Türkiye olarak müşterilerimize yalnızca ürün değil, komple bir deneyim sunma hedefiyle hareket ediyoruz. Müşteri odaklı iş anlayışımızla yalnızca bir hikaye anlatıcısı olmayı değil hikayeyi yaşatmayı hedefliyoruz. Müşterilerimizin satın almadan itibaren, ürünü kullanmaya kadar tüm hizmet sürecindeki deneyimleri bizler için ayrı birer bilgi birikimi.
Günümüzde sadece ürünü satın alma süreci değil ürünü kullanırken yaşadıkları tüm deneyimler müşteriler için bir değer ifade ediyor. Vaillant Türkiye olarak bizler de bu çıkış noktasından hareketle müşterilerimizin istek ve talepleri doğrultusunda, trendlere uygun ürün ve hizmet geliştiriyor, onlara en iyi müşteri deneyimini yaşatma ve en yüksek oranda memnuniyeti sağlamaya yönelik projeler yapıyoruz. Geçtiğimiz yıl “Canım Kombim” kampanyasını gerçekleştirdik. Kampanya kapsamında müşterilerimizin hayallerindeki kombi tasarımlarını sorarak en beğenilen temayı dünyaca ünlü grafiti sanatçısı Zone ile hayata geçirdik. Bu tasarıma sahip kombi kapakları ile showroomları süsledik, dileyen müşterilerimize bu kapaklardan gönderdik.
Müşteri deneyimini “öğrenme, eğlence, estetik, akışa kapılma, nostaljik bileşenler ile müşteri deneyimleri” olarak kategorilere ayrılarak bu doğrultuda hizmet sunmaya gayret ediyoruz. Hayata geçirdiğimiz pazarlama kampanyalarında yalnızca satın alma alışkanlıklarına yönelik bir farkındalık oluşturma hedefiyle çalışmalar yürütmüyoruz. Doğayı ve çevreyi korumaya yönelik enerji verimliliği sağlayan ürünlerimizin yanı sıra sosyal sorumluluk projelerimizle de topluma ve çevreye destek veriyoruz.
Doğa Derneği ile 2015 yılından bu yana nesli tükenme tehlikesi altında olan küçük akbabaların korunmasına yönelik Küçük Akbaba Projesi’ni yürütüyoruz. Küçük Akbabaları Koruma Projesi’nin en önemli unsurlarından biri de nesli tükenme tehlikesi altında olan küçük akbabalar konusunda kitlelerin bilinçlendirilmesi ve farkındalık yaratılması için bir iletişim ve farkındalık kampanyası oldu. Bu doğrultuda konuya dikkat çekmek amacıyla bir sosyal medya hesabı ile kucukakbabalar.com web sitesi hayata geçirildi. Ayrıca bu konuda farkındalığın artırılması amacıyla sosyal medya fenomenleri ve ünlü isimlerle sosyal medyada da kampanya başlattık. Tüm isimlerin gönüllü olarak dahil olduğu kampanya sosyal medyada kısa sürede yakalanan yüksek erişimle, küçük akbabalar insanların gündemine girmeyi başardı. Küçük Akbabalar birçok kez Twitter’da Türkiye gündeminin ilk sıralarına çıktı. Kampanyaya özel hazırlanan ve onlarca ünlü sosyal medya kanalında paylaşılan video 2 milyondan fazla kişiye ulaştı. Kampanya kapsamında yapılan iletişim ile toplamda 17 milyon kişiye ulaşıldı.
Müşteri deneyimi, deneyim merkezleri pazarlama alanındaki gündemde olan konular? Sizin bu konuda yaptığınız çalışmalar var mı? Bahseder misiniz?
Vaillant Türkiye olarak müşteri deneyimi en önem verdiğimiz konulardan biri.“Müşterilerini ve paydaşlarını dinle. Her zaman bilgi birikimini genişlet” vizyonuyla hareket ederek yaptığımız araştırmalar aracılığıyla müşteri deneyimimizi ve müşteri satın alma serüvenini yakından takip ediyoruz. Müşterilerimizin beklentilerini öğrenip onlara en kusursuz hizmeti verebilmek üzere sürekli proje geliştiriyoruz. Her bir kullanıcı için temas noktalarını iyileştirebileceğimiz irili ufaklı projeleri aylık müşteri deneyimi toplantılarında önceliklendirerek hayata geçiriyoruz.
Müşteri odaklı olmanın ötesinde, müşteriyi tüm süreçlerin odağına koyduğumuz ve bu doğrultuda tasarladığımız
“Kombi Avcıları” kampanyamız ile müşterilerimizin nelere önem verdiğini düzenli olarak takip ediyor, yaşadıkları sorunlara çözüm buluyor ve kafalarındaki soru işaretlerini gidermelerine yardımcı oluyoruz. Kombi Avcıları kampanyamızın bir parçası olarak başlattığımız ‘Kombinin Mucidi’ blog sayfası ile tüketicilerin kombinin yanı sıra ısıtma ile ilgili sorabileceği her türlü soruya referans oluşturabilecek bir mecra oluşturduk. Burada kombi kullanıcıları ile tasarruf tüyoları, teknik bilgiler, tavsiyeler ve Vaillant’tan haberlere kadar birçok bilgiyi paylaşıyoruz. Müşterilerimiz mağazalarımıza girdiğinde de farklı bir deneyim yaşıyor. Vaillant Türkiye olarak bizi biz yapan markamızı ve geçmişimizi shoowroom’larımızda yansıtıyoruz. Mağazalarımızdaki satış personelimiz de farklı bir satış stratejisine geçiş yapıyor. Müşterilerimiz ile satış personelimiz artık sadece kombinin yoğuşmalı olup olmadığından bahsetmiyor. Müşterimiz yaşadığımız tüm deneyimi yaşıyor.
Öte yandan nostalji boyutunu da ele alarak reklam kampanyalarımızda da markamızın deneyimini yansıtmaya başladık. Aynı şekilde logomuzun 120. yılı için de çalışmalarımızı sürdürüyoruz. Bu bize ciddi şekilde geri dönüş sağlıyor. Bizi biz yapan markamızı ve geçmişimizi shoowroom’larımızda yansıtıyoruz.
Uyguladığınız, hayata geçirdiğiniz pazarlama çalışmalarına ilişkin müşterilerden nasıl geri dönüşler alıyorsunuz?
Kombi örneğinden yola çıkacak olursak cihaz sattığımız bir müşterinin cihazını yenilemesi için çok uzun bir zaman aralığı gerekiyor. Müşterilerimiz ile satış sonrası hizmetlerimizde sürekli bir arada olma imkanımız var. Gerek kullandıkları ürünlerin yıllık bakımları veya anlık arıza durumlarında müşterilerimizin bir telefon veya bir “tık” uzağındayız. Vaillant olarak sektördeki diğer oyunculardan farklı olarak kendi şirket bünyemizde yetiştirdiğimiz çağrı merkezi personelimiz ve yine kendi bordromuzda bulunan, 7/24 hizmet sunan mobil servis araçlarımız ile fark yaratıyoruz. Bir müşterimiz günün hangi saati olursa olsun çağrı merkezimize ulaştığında eğitimi ve performansı düzenli olarak ölçülen personelimiz ile karşılaşıyor. Bize gelen çağrıların %90’ını telefondan çözebiliyoruz.
Bu sene ise “WhatsApp Vaillant?” uygulamasını hayata geçirdik. 0 850 222 2 888 no’lu çağrı merkezi numaramızdan ulaşılabilen “WhatsApp Vaillant?” uygulamamız ile müşterilerimiz, saniyeler içerisinde servis talebinden ürün satın almaya, ürün broşürlerinden kullanım videolarına kadar diledikleri tüm yazılı ve görsel materyal ile bağlantılara 7 gün 24 saat erişim sağlayabiliyor. Gece 2’de, bayram günü veya bir hafta sonu problem yaşayan müşterimize yardımcı olabilmek bizim için çok önemli bir katma değer. Telefon ile çözülemeyen sorunlar için ise tam donanımlı mobil servis ekiplerimiz ile haftanın her günü, günün her saati hizmet veriyoruz. Gece yarısı kombisi arıza yapan müşteriye anında destek sağlayabilmemiz bizim için önemli ve ayırt edici bir unsur.
Sektörde öncü bir başka uygulamamız sayesinde 2 yıldır yine bir ilki gerçekleştiriyoruz. Mobil servis araçlarımız randevu sistemi ile çalışıyorlar; bu sayede müşterimiz diledikleri gün ve saatte hizmet alabiliyorlar, servis geleceği için saatlerce evde beklemek zorunluluğu ortadan kalkıyor. Bu konu özellikle çalışan müşterilerimiz için çok değerli.
“Kombi Avcıları kampanyamız kapsamında ise müşteri ile ilgili sayısız araştırma yapıyoruz. Amacımız sadece kombiyi satmak, markayı anlatmak değil. Isıtma ve soğutma sektörünün öncüsü bir marka olarak bu konuda referans konumunda olmak istedik. Emektar kombiler konusunda tüketicilerimize hayallerindeki tasarımları sorduk. Bu tasarımları kombilere uyguladık ve showroom’larımızda sergilemeye başladık.
